Smart Business Day von Namics

Wie man die Kunden bei der Digitalisierung im Blick behält

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Am Smart Business Day haben die Referenten aufgezeigt, wie der Kunde bei der Digitalisierung ins Zentrum gestellt werden kann. Über 150 Gäste kamen an die Veranstaltung ins Gottlieb Duttweiler Institut. Es sprachen unter anderem Referenten von Axa, Swisscom, Postfinance und Google.

Am Montag, dem 30. Oktober, hat Namics zu seinem Smart Business Day ins Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) nach Rüschlikon geladen. Die Veranstaltung war wie schon in den Vorjahren gut besucht. Laut den Veranstaltern kamen 150 Entscheider aus der Digitalwirtschaft an den Event. Dieses Jahr legte Namics den Schwerpunkt bei den Vorträgen auf die Kundensicht. Das Motto lautete: "The Customer Perspective".

"Digitalisierung ist beim Bundesrat angekommen"

In seiner Eröffnungsansprache betonte Tim Dührkoop, Partner und Client Service Director bei Namics, dass die Digitalisierung nun auch beim Bundesrat angekommen sei. Dies zeige der erste Digitaltag, der in einigen Wochen stattfinde.

Dührkoop betonte, dass ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen bei der Digitalisierung das Verständnis der Kunden sein werde. Amazon, Google oder auch Apple machten dies vor. Wer den Kunden nicht gut genug kenne, drohe zurückzufallen. Daher habe Namics den Event auf den Kunden ausgerichtet.

Mitveranstalter Markus Wenger, Director CoE SAP Hybris Commerce EMEA & MEE bei SAP, demonstrierte anhand einiger Folien die Erwartungshaltung der Kunden in der Zukunft. Bis ins Jahr 2020 werde die menschliche Interaktion immer unwichtiger, zitierte er aus einer Studie. 2020 interagierten Kunden auch häufiger mit einem Bot als mit Menschen. Auch würden Kunden immer mehr nach Services verlangen als einfach nur nach Produkten, besage die Studie weiter.

Markus Wenger, Director CoE SAP Hybris Commerce EMEA & MEE bei SAP (Source: Netzmedien)

Viele Missverständnisse bei der Digitalisierung

Carola Wahl, Chief of Transformation & Market Management und Mitglied der Geschäftsleitung von Axa Winterthur, lehnte sich mit ihrem Vortrag eng an den Film "Lost in Translation" an. Ihre Kernthese war, dass zwar viele von Digitalisierung sprächen, aber keiner sie wirklich verstehe. Durch den inflationären Gebrauch des Wortes gehe viel von dessen Bedeutung verloren. Einen weiteren Bezug zum Film stellte sie mit der Identitätssuche her. Wie die Darsteller Bill Murray und Scarlett Johansson befänden sich die etablierten Versicherungen in einer Identitätskrise. Keiner wisse so genau, wohin die Entwicklung in den nächsten 10 bis 15 Jahren gehe und was man dann sein wolle.

Carola Wahl, Chief of Transformation & Market Management und Mitglied der Geschäftsleitung von Axa Winterthur (Source: Netzmedien)

Vor allem durch Start-ups würden die etablierten Versicherungen immer mehr herausgefordert. In Deutschland hätten mit Coya und Ottanova schon zwei Jungunternehmen eine Versicherungslizenz erhalten. Sie könnten damit das Kerngeschäft der Versicherungen direkt angreifen, indem sie digitale Dienstleistungen nun über die ganze Kette anböten. Bisher beschränkte sich dies nicht nur auf einzelne Punkte, wie etwa bei Knip in der Schweiz. Hierzulande seien die Insurtech-Start-ups noch nicht so stark, aber die Branche sei in Bewegung, sagte Wahl. Allein im letzten Jahr flossen mehr als eine Milliarde Franken in Zukäufe und Fusionen.

Selbstverständnis der Unternehmen im Wandel

Im Anschluss analysierte Wahl, was die Gewinner der Digitalisierung anders machten als Verlierer wie etwa Nokia oder Kodak. Ihre Antwort lautete: Kundennähe. Das Wort Digitalisierung an sich ist für Wahl inhaltsleer. Worauf es ankomme sei, dass die Technologie den Kunden im Fokus habe und der Kundennutzen ins Zentrum der Überlegungen gestellt werde.

Für Axa bedeute dies einen radikalen Bruch mit dem bisherigen Selbstverständnis. Mit dem Slogan "From Payer to Partner" bringe die Versicherung dies zum Ausdruck. So werde in Zukunft nicht mehr das Auto selbst versichert, sondern die Mobilität des Kunden, nannte Wahl als Beispiel. Diese Ansicht sei eine Revolution in der Versicherungsbranche und auch für Axa.

Bis 2020 sollen 25 Prozent der Kunden die App "myAXA" nutzen. Zudem will das Unternehmen 220 Millionen Franken Umsatz aus den Innovationsprojekten erzielen. "Smart Data" soll 50 Millionen Franken zum Profit beitragen, kündigte Wahl weiter an. Zudem soll die Hälfte der Prozesse dann vollständig digital sein. Dies sei eine grosse Herausforderung, denn aktuell betrage der Anteil gerade einmal 10 Prozent. Um diese Ziele zu erreichen, plane Axa bis 2020 Investitionen in Höhe von 500 Millionen Franken in Innovationen und Digitalisierung.

Mitarbeiter und Kunden auf den Weg mitnehmen

Der wohl wichtigste Teil der Transformation ist für Wahl die Firmenkultur. Mit den Bildern eines hungrigen Biests auf der einen Seite und einem "Ugly Baby" auf der anderen Seite veranschaulichte sie den Zwiespalt, vor dem Unternehmen dabei stehen. Das Biest, das für das Kerngeschäft stehe, verschlinge die meisten Ressourcen. Hier gebe es eingespielte Prozesse und erfahrene Mitarbeiter, die "den Ertrag von heute" erwirtschaften.

Das "Ugly Baby" stehe für die innovativen und jungen Bereiche in Unternehmen. Wie bei einem neugeborenen Kind würden nur die Eltern die Schönheit dieser noch sehr zerknautschten Kreaturen erkennen, sagte Wahl schmunzelnd und erntete viel Gelächter im Publikum. Ebenso machten diese Kinder oft nur Ärger und forderten viel Geduld von den Eltern, bis sie herangewachsen seien. "Wir tragen alle die Verantwortung, aus den 'Ugly Babys' erfolgreiche Erwachsene zu machen", sagte Wahl. Denn die herangewachsenen Babys brächten den Umsatz der Zukunft. Es brauche auch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Biest und dem Baby, damit ein Unternehmen erfolgreich sei, resümierte Wahl zum Abschluss.

Angreifen, bevor man selbst angegriffen wird

Sylvie Meyer, Leiterin Retail und Mitglied der Geschäftsleitung bei Postfinance, berichtete über die Digitalisierungsanstrengungen der Bank. Aktuell erinnere sie die Entwicklung an ihre Zeit bei Swisscom, das sie im Jahr 2008 verliess. Eine Reorganisation folge auf die nächste und ständig hielten neue Technologien Einzug. Ähnlich wie die Telkos vor 10 Jahren sei nun die Finanzbranche im Umbruch begriffen.

Sylvie Meyer, Leiterin Retail und Mitglied der Geschäftsleitung bei Postfinance (Source: Netzmedien)

Obwohl Postfinance auf dem Papier noch relativ solide dastehe, verdunkelten einige schwarze Wolken den Himmel, sagte Meyer. Diese seien das wegbrechende Zinsgeschäft und die Negativzinsen durch die Zentralbank. Auf die Probleme könne Postfinance aufgrund des Postgesetzes nicht mit einer Erhöhung der Margen auf Kredite reagieren, wie es andere Banken täten.

Mit grossangelegten Digitalisierungsanstrengungen wolle die Bank auf die Herausforderungen reagieren. Meyer zitierte dabei eine Studie, die besagt, dass im Jahr 2020 95 Prozent der Nutzer mit der Banken digital interagieren wollten. Bis dahin sei nicht mehr viel Zeit. Postfinance wolle daher zum "Digital Powerhouse" der Schweiz werden, brachte sie die Ambitionen auf den Punkt.

Ein Benchmarking mit Banken weltweit zeige, dass Postfinance im Mittelfeld stehe und gute Chance habe, von dort anzugreifen. Die Bank wolle angreifen, bevor sie selbst durch disruptive Firmen angegriffen werde, sagte Meyer mit Nachdruck. Hierfür definierte die Bank drei Erfolgsfaktoren:

  1. Kundenorientierung

  2. Daten- und Business Intelligence

  3. Speed, Focus und Konsequenz

Mit dem letzten Punkt meinte Meyer, dass Pilotprojekte schnell gestartet werden können sollen. Dabei sei es auch wichtig, zu wissen, wann ein Projekt getötet werden müsse. Es bringe nichts, den "toten Gaul" weiter zu reiten, gab sie den Zuhörern auf den Weg mit.

Vertrauen der Nutzer nicht auf Spiel setzen

Zum Abschluss des Events sprach Yves Mäder, Platform Lead Austria & Switzerland bei Google Switzerland, zu den drei grossen Trends in der Kundenansprache. Den ersten fasste er unter dem Schlagwort "Programmatic" zusammen. Darunter verstehe er die Nutzung von technischen Möglichkeiten, um Signale vom Kunden zu erkennen und Werbebotschaften gezielt zu verbreiten. Der Schlüssel in diesem Bereich sei die Personalisierung. Hier gebe es noch viel Luft nach oben, resümierte er.

Der zweite grosse Trend sei die Komplexität. Es gebe unzählige Möglichkeiten, wie ein Kunde mit einer Firma in Kontakt komme. Etwa bei einer Recherche zu einem Autokauf würden diverse Google-Anfragen getätigt, Youtube-Videos angesehen, Autohändler kontaktiert oder Einträge in Foren gelesen, bis eine Kaufentscheidung falle. Nur mithilfe von Maschine Learning könnten Unternehmen auf diese Komplexität antworten, zeigte sich Mäder überzeugt. Unternehmen müssten lernen, die künstliche Intelligenz gezielt für ihre Zwecke einzusetzen, um den Kunden besser kennenzulernen. Es gebe auch schon viele Angebote hierzu auf dem Markt.

Bei allen Anstrengungen dürften Unternehmen aber nicht das Vertrauen der Kunden aufs Spiel setzen, betonte Mäder. In der Vergangenheit hätten hier Werbetreibende über das Ziel hinausgeschossen. Viele Nutzer hätten etwa mit Adblockern darauf reagiert. Das Vertrauen der Nutzer sei jedoch die entscheidende Basis, appellierte er an die Gäste zum Abschluss.

Nach den Referaten begann der gesellige Teil des Events. Mit den Worten "Enjoy the Apéro" entliess Tim Dührkoop die Gäste in den Abend. Gleichzeitig kündigte er an, dass der Smart Business Day im kommenden Jahr wieder stattfinden werde und lud alle Gäste erneut zur Teilnahme ein.

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