So halten Schweizer Onlinehändler dem globalen Wettbewerb stand

Wie steht es heute um den Schweizer Onlinehandel?

Thomas Lang: Grundsätzlich gut. Die digitalen Vertriebsmodelle, wie wir den E-Commerce auch nennen, wachsen kontinuierlich etwa um 10 Prozent pro Jahr. Und dies in einer Zeit, in der der Detailhandel als Gesamtes seit Jahren stagniert. Es ist jedoch eine heterogene Entwicklung. Vor allem die Grossen legen von Jahr zu Jahr enorm zu. So haben die Top 10 der umsatzstärksten Schweizer Onlineshops allein im letzten Jahr um 630 Millionen Franken zulegen können. Nur schon dieses Wachstum ist grösser als der jährliche Umsatz des grössten Schweizer Shopping-Centers, das Glattzentrum bei Zürich.

Der "zweite" Markteintritt von Amazon in der Schweiz steht kurz bevor. Was wird sich dadurch im E-Commerce verändern?

Um ganz ehrlich zu sein, wohl nicht so viel, wie viele erwarten. Denn Amazon ist in der Schweiz schon lange präsent. Neu ist, dass die Zollabwicklung standardisiert und von der Schweizer Post vereinfacht wird und auch die Retouren wohl an eine Schweizer Adresse gehen. Als Kunde werde ich bei Rücksendungen damit nicht zum Exporteur.

Bekommen wir dann alle Produkte, die auf Amazon angeboten werden?

Jein, denn die automatisierte Zollabwicklung der Post, wie sie auch bei Zalando und vielen anderen seit Jahren üblich ist, gilt nur für Produkte, die bei Amazon verkauft werden. Laut Erhebungen von meineinkauf.ch stammt jedoch mehr als jedes zweite Produkt, das von Schweizern bei Amazon gekauft wird, von Dritten, sogenannten Marktplatz-Händlern. Und diese Zollvereinbarung der Post mit Amazon gilt nicht für diese Dritte. Insofern wird es immer noch so sein, dass nur ein Teilsortiment in der Schweiz verfügbar sein wird, denn bis ein nennenswerter Anteil an Marktplatzhändlern auch eine automatische Verzollung hat, wird es dauern.

Werden wir in zehn Jahren alles bei Amazon einkaufen?

Davon gehe ich nicht aus. Wir werden zwar alles bei Amazon kaufen können, doch es gibt auch andere Optionen. Amazon wird sich in der Schweiz neben anderen grossen Playern wie Digitec Galaxus einen prominenten Platz erobern. Besonders achtsam sollten wir jedoch bei chinesischen Plattformen wie Alibaba und JD sein.

Bietet die Verfügbarkeit des ganzen Amazon-Sortiments auch Chancen für Schweizer Unternehmen?

Ja, und zwar sehr grosse. Gerade Herstellern und Marken aus der Schweiz empfehlen wir, Amazon als wichtigen Pfeiler in ihre Vertriebsstrategie zu integrieren. Gerade als Brand kann ich die enorme Reichweite von Amazon nutzen – nunmehr auch in der Schweiz – und dort auch den Vertrieb kontrollieren. Denn als Brand werden meine Markenprodukte ohnehin auf Amazon angeboten, dann kontrolliere ich diesen Kanal von Vorteil gleich selbst und gestalte ihn aktiv mit. Wir haben hierzu einen eigenen Amazon Competence Hub in Zürich gegründet in enger Zusammenarbeit mit Europas führender Amazon-Agentur.

Fast jede Firma verfügt heute über einen Webshop, doch nicht alle sind damit erfolgreich. Woran liegt das?

Viele Onlineshops sind schlicht falsch konzipiert und es sind technische Lösungen. Sie erfüllen kaum ein Kundenbedürfnis. Andere verkaufen einfach "nur" Produkte und – mit Verlaub – das kann heute jeder und oftmals günstiger. Erfolgreicher Digital Commerce beginnt beim Kunden und stellt diesen ins absolute Zentrum. Oder etwas verdichtet gefragt: Welcher Zielgruppe löse ich in welcher Situation welches Problem absolut convenient? Da liegt oft die Essenz.

Was kann sonst noch schieflaufen?

Ein weiterer Irrtum ist oft, dass gerade bei Omni-Channel-Händlern die Onlineumsätze isoliert betrachtet werden, und dann wird von einem Misserfolg gesprochen. Aber bei Omni-Channel sind die Onlineumsätze nur sekundär. Viel wichtiger ist dort, dass Online das grösste Schaufenster bedeutet und oftmals die Frequenz in die Filialen sichert. Je nach Sortiment werden 40 bis 70 Prozent aller stationären Käufe online vorbereitet. Ist man online nicht mit dem vollständigen Sortiment und Serviceangebot präsent, existiert man auch stationär vielfach nicht mehr.

Wer hat die besten Karten, um im Konkurrenzkampf zu überleben?

Die Grossen haben eindeutig die besseren Karten. Jedoch auch kleinere Player, die eine Nische, eine ganz spitze Zielgruppe oder auch ein unverwechselbares Produkt oder Serviceangebot offerieren, haben gute Überlebenschancen. Letztere natürlich nur mit beschränkten Wachstums-Chancen. Je nach Sortiment wird es gerade im Mittelfeld je länger desto schwieriger; immense Investitionen, schnelle Entwicklungszyklen stehen überschaubaren Umsätzen gegenüber. Da kann man auch mal zum idealen Übernahmekandidaten werden. Und vergessen wir bitte nicht Industrie, Grosshandel und allgemein B2B. Dort liegen noch unglaubliche Potenziale brach.

Digitec Galaxus hat seinen Deutschland-Chef vorgestellt. Welche Chancen rechnen Sie der Migros-Tochter im grossen Kanton zu?

Ich würde sagen, die Chancen sind intakt. Die Frage ist, ob das Angebot – starten will man vorerst mit Elektronik – und die Preise konkurrenzfähig sind. Kommt hinzu, wie die deutschen Kunden auf die starke Community-Integration ansprechen, mit der sich Galaxus in der Schweiz differenziert und auch in Deutschland einen USP markieren will.

Welche Entwicklung erwarten Sie im Schweizer Onlinehandel für den Black Friday und das Jahresendgeschäft?

Der Black Friday wird wiederum ein sehr umsatzstarker Tag werden, da bin ich überzeugt. Weniger überzeugt bin ich davon, wie gut dies für das Geschäft ist. Denn vom Umsatz lebt niemand, sondern von Marge respektive Deckungsbeiträgen. Und da hat man sich mit der Übernahme der Black-Friday-Tradition meines Erachtens einen Bärendienst erwiesen.

Welche Auswirkungen wird der Black Friday auf den Schweizer Onlinehandel in den kommenden Jahren haben?

Ich kann mir gut vorstellen, dass man sich davon wieder entfernt. Doch das ist wirklich ein Blick in die Glaskugel. Rein betriebsökonomisch wäre es jedenfalls sinnvoller. Warum nicht so einen Sale im Mai oder Juni, wenn es denn überhaupt einen geben muss? Das wäre zeitlich deutlich entfernter vom Weihnachtsgeschäft.

Wie meinen Sie das?

Gerade als Start für das Weihnachtsgeschäft ist es eigentlich schwer nachvollziehbar, warum man Artikel mit kaum Marge verkauft, die ohnehin als Weihnachtsgeschenke gekauft würden. Ich werde auf jeden Fall einen Teil meiner Geschenke wieder am Black Friday besorgen. Notabene Käufe, die ich ansonsten auch zu höheren Preisen im Weihnachtsgeschäft geplant hätte. Und wie mir wird es wohl noch vielen gehen.

Wie könnten Technologien wie Conversational Commerce den Onlinehandel verändern?

Diese werden den Handel sehr stark verändern. "Märkte sind Gespräche", wie es nicht erst seit dem "Cluetrain"-Manifest heisst. Und während des Gesprächs verkaufen, also während ich mich informiere, Kompetenz vermittle oder Beratung anbiete – sei es über Voice, Chat/Messenger oder anderes – wird eine hohe Relevanz haben. Der Kunde ist in dem Moment auf das Angebot extrem hoch konditioniert und ein Kauf schnell möglich.

Was hat der Kunde davon?

Ganz allgemein sehe ich einen Trend dahin, dass Technologie immer menschlicher wird. Ich nenne es auch den Abschied von der CTRL-ALT-DEL-Generation. Neue Technologien wie künstliche Intelligenz oder Machine Learning ermöglichen Anwendungen wie Voice, Chat und vieles mehr, die unserem natürlichen Umgang mit Kommunikation einfach viel mehr entsprechen. Die Hürden werden damit deutlich tiefer, auch für den Onlineeinkauf.

Online bestellen ist das eine, die Lieferung der Ware zum Kunden das andere. Welche Modelle werden wir hier in Zukunft sehen?

Auch wenn es nach wie vor von den Anbietern getrieben wird, der Anspruch an eine sehr schnelle Lieferung wird steigen. Man wird sich daran gewöhnen, dass man etwas spätestens nach 24 Stunden in den Händen halten kann. Im Idealfall wird es jedoch auf Same-Day-Delivery oder Lieferversprechen innerhalb von 1 bis 2 Stunden hinauslaufen. Denn ein Vorteil, den der stationäre Handel nach wie vor gegenüber dem Onlinehandel hat, ist, dass die Ware unmittelbar verfügbar ist. Ich kann sie gleich mit nach Hause nehmen. Wenn nun jedoch eine Onlinebestellung ebenfalls innerhalb weniger Stunden zuhause ist, entfällt ein weiterer Grund, in ein Ladengeschäft zu gehen.

Wie wird sich das Einkaufen dadurch verändern?

Neue Modelle in der Lieferkette werden möglich und neue Formen der City-Logistik. Ich gehe davon aus, dass die Ladengeschäfte, die ja bereits ihre Flächen verkleinern, stärker für Logistik-Funktionen genutzt werden. Auch in der Zustellung werden wir neue Formen sehen. Drohnen sehe ich da nicht primär, vor allem nicht auf der letzten Meile, also in der Endzustellung an den Kunden. Vielmehr in der zweitletzten Meile zwischen Depot und Zusteller. Etwas, das Siroop letztes Jahr als Pilot in Zürich getestet hat. Das war für mich vielversprechend.

Wie verändert sich das Onlineshopping aus Kundensicht?

Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass es einen neuen Schub geben wird in Richtung Convenience, User Experience und auch Nutzerfreundlichkeit der Shop-Anwendungen, unabhängig von Desktop, Mobile oder andere Devices. Wie erwähnt, werden technologische Grenzen oder Hürden je länger desto unsichtbarer. Wir sprechen mit Algorithmen, formulieren unsere Wünsche oder drücken ganz einfach irgendwelche Order-Buttons für reine Bevorratungsgüter, wenn sich deren Bestand dem Ende zuneigt. Gerade im Bereich der Bevorratung wird Convenience noch viel wichtiger werden, und es werden neue Bestellkonzepte Einzug halten. Wenn Sie sich bei Ihren Einkäufen mal vor Augen führen, für welche Dinge sie wirklich Beratung, Erlebnis oder Inspiration brauchen, dann sind das die wenigsten – wohl kaum für Toilettenpapier, Katzenstreu, Mineralwasser oder Konserven. Da wird es wohl eine deutliche Triage geben.

Was erwartet ein Kunde heute von einem Onlineshop?

Die richtige Auswahl, einfach bestellbar, mit einem hohen Grad an Convenience und schnell geliefert. Ich glaube, dass es je länger desto weniger darauf ankommt, das grösste Sortiment zu haben. Es muss das richtige sein im schnellen Zugriff. Und klar, wenn man stöbern möchte, dann gerne auch in die Breite und Tiefe. Und nicht zu vernachlässigen ist ein hoher Serviceanspruch seitens der Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses bis hin zum Anwendungs- und Retouren-Support.

Wie unterscheiden sich die Trends zwischen dem B2C- und dem B2B-Bereich?

Grundsätzlich werden sich die beiden Konzepte angleichen. Denn es sind dieselben Nutzer, die beruflich B2B-Plattformen und privat B2C-Plattformen frequentieren. Und da werden Erwartungshaltungen geprägt. Nichtsdestotrotz sehen wir im B2B-Bereich zum einen eine weitaus höhere Komplexität und zum anderen eine verstärkte Prozessintegration. Gerade Prozesskosten und der Servicegedanke haben beim B2B einen enorm hohen Stellenwert. Und Services gehen da oft sehr viel weiter als beim B2C. Das kann auch dahin gehen, dass Anbieter bei Kunden die Lager bewirtschaften und dergleichen.

Wie entwickelt sich der B2B-E-Commerce?

Dieser scheint mir noch fast fragmentierter zu sein als B2C. Es gibt Bereiche, die enorm weit sind. Ein Blick auf unser Ranking zeigt, dass sich etwa alle drei nennenswerten Anbieter im Elektro-Grosshandel unter den Umsatzstärksten befinden. Angeführt vom Schweizer B2B-Shop Elektro Material AG. In diesem Bereich sind Online-Umsatzanteile deutlich über 50 Prozent schon die Regel. Andere Branchen starten gerade erst und sehen da enorme Einsparungspotenziale. Oft auch getrieben durch die Anforderungen der Kunden.

Wo finden die grössten Veränderungen statt?

Interessant ist die Tatsache, dass sich bei B2B-Unternehmen auch intern organisatorisch grössere Umwälzungen offenbaren. Viele Strukturen stammen noch aus der Zeit, wo Aussendienst, Katalog, kreative Rabatt-Strukturen und mehr das Tagesgeschäft bestimmten. Mit wachsendem Onlineanteil müssen auch solche Strukturen hinterfragt und angepasst werden. Mitunter wirken sie eher hinderlich statt für das Vorwärtskommen förderlich.

Wie werden sich in der Schweiz die Anteile an Onlineeinkäufen im Vergleich zum stationären Handel im Allgemeinen und im Bereich Elektronik im Speziellen entwickeln?

Hier gehen die Meinungen der Experten stark auseinander. Die Credit-Suisse-Retail-Experten haben im "Retail-Outlook 2017" prognostiziert, dass sich die Onlineanteile in den kommenden fünf Jahren verdoppeln werden. Andere wiederum gehen von bis zu 50 Prozent aus, etwa bei Fashion. Ich persönlich sehe insgesamt einen Onlineanteil im Non-Food-Bereich von 35 Prozent als realistisch an – heute liegen wir gemäss VSV/GfK beim Non-Food bei 14,2 Prozent. Elektronik und Medien werden da deutlich drüber sein, gegebenenfalls auch über 50 Prozent. Fashion dürfte sich bei 30 bis 35 Prozent einpendeln und andere Segmente wie Möbel, Brillen oder auch Baumärkte deutlich darunter, eventuell bei 10 bis 20 Prozent. Anders sieht es im Food-Bereich aus. Da liegen wir heute bei etwa 2,5 Prozent bei einem enorm grossen Gesamtmarkt von fast der Hälfte des Schweizer Detailhandels. Ob wir da jemals die 10 Prozent Onlineanteil erreichen werden, ist fraglich. Wünschenswert ja, aber Food ist sehr komplex.

Was raten Sie Schweizer Onlinehändlern, wie sie gegen die stark wachsende internationale Konkurrenz generell agieren sollen?

Das ist abhängig, in welchem Sortiment sie unterwegs sind. Alles, was austauschbar ist und wenig Differenzierungspotenzial offenbart, ist sehr schwierig. Das zeigt gerade das Beispiel Mode sehr schön. Der Schweizer Onlinehandel ist in diesem Bereich gefühlt zu 75 Prozent in ausländischer Hand. Anders der Elektronik-Markt. Dieser ist mit Digitec, Brack.ch, Microspot, Nettoshop, PCP und anderen fest in Schweizer Hand. Allgemein gilt: Trümpfe ausspielen, wo immer es geht und wo immer der Kunde bereit ist, darin einen Wert zu sehen und dafür zu bezahlen.

Können Sie dazu ein Beispiel nennen?

Das kann Swissness sein, das kann Nähe und damit schnelle Lieferung sein. Das können unvergleichliche Services sein oder unerreichbare Beratungskompetenzen. Oder ein grossartiges Community-Management oder Einzigartigkeit im Sortiment, das nicht austauschbar ist. Und da helfen natürlich Eigenmarken enorm, von Victorinox, Mammut über Freitag, Blacksocks, Swatch bis hin zu den Luxemburgerli von Sprüngli. Oder sie kreieren eine enorm wettbewerbsfähige Eigenmarke mit einem ebenso konkurrenzlosen Serviceversprechen und erobern von der Schweiz aus die Welt. Schönes Beispiel hierzu wäre Beliani.ch.

Welche Fehler sollte ein Schweizer Onlinehändler unbedingt vermeiden?

Einfach als fünfzehnter Shop die gleichen austauschbaren Markenprodukte zu verkaufen – ohne Service oder andere Kompetenzen. Damit ist man schlicht chancenlos. Vor allem chancenlos gegen die internationalen Plattformen wie Amazon, die aufgrund ihrer Grösse heute in der Lage sind, mit einer Marge von etwa 3 Prozent das Geschäft profitabel zu betreiben, währenddessen der stationäre Handel in der Schweiz vielerorts mindestens eine Marge von 30 Prozent benötigt. Jeff Bezos sagt nicht umsonst: "Your margin is my opportunity."

Wie geht es nun mit dem Schweizer Onlinehandel weiter?

Er wird weiter kräftig zulegen. Vor allem die Top-Player mit hohen zweistelligen Millionenumsätzen und drüber. Im Weiteren werden die internationalen Plattformen, wie Amazon oder auch Alibaba und JD, weiter stark zulegen und Marktanteile holen, in einem stark wachsenden Onlinemarkt. Der internationale Wettbewerb dürfte den Onlinehandel daher eher noch befeuern, sodass auch die grossen Schweizer Händler wachsen.

Wie werden sich die einzelnen Player entwickeln?

Im mittleren Umsatzbereich gehe ich davon aus, dass es zu Konsolidierungen, Zusammenschlüssen oder Übernahmen kommen wird. Die grossen Schweizer Player werden nicht nur organisch wachsen können, sondern auch durch Akquisitionen. Und dabei neben Marktanteilen auch Talente aufkaufen, sogenannte Akqui-Hire. Bezüglich Plattformen glaube ich, dass es hier zu einer verstärken Konzentration kommt. Marktplätze wie Amazon und Alibaba, aber auch Galaxus und Zalando werden an Dominanz gewinnen. Wie sich Microspot nach der Integration von Siroop entwickeln wird, bleibt spannend. Und auch, was mit Ricardo geschieht, wo gefühlt seit Längerem Funkstille herrscht und wo eigentlich vor Jahren bereits eine grossartige Ausgangslage mit beeindruckender Kun­denbasis zur Verfügung gestanden hätte.

Und im B2B-Bereich?

B2B wird signifikante Sprünge machen und da erwarte ich das eine oder andere wegweisende Konzept. Und nicht ganz zu vergessen sind die Omni-Channel-Plattformen unserer stationären Händler, die integral zu beurteilen sind. Also mitunter auch, wie deren Onlineshops helfen, die stationären Umsatzrückgänge zu kompensieren.

Wie geht es weiter?

Mit Vollgas und enormer Innovationskraft! Wir leben in der spannendsten Zeit, die man sich nur vorstellen kann.